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名创优品品牌总监王广永:IP战略之商品、品牌、营销_联商网

时间:2019-10-19 20:08  品牌财富网-信息中心

联商网消息:10月17日—18日,2019联商风云会暨第2届中国(福建)国际智慧商业大会在福州海峡国际会展中心顺利召开。

本届大会由联商网、思尔福和亚太智慧产业联盟联合主办,并得到了福州市人民政府的亲切关怀和有力指导。同时,本次大会也得到了福州市“智慧福州”管理服务中心、福州新区仓山功能区管理委员会的鼎力支持。本次大会汇聚了政府领导、协会领导、零售高管、行业专家、专业媒体以及众多零售商代表逾千人,以“数字零售”为主题,共话零售行业的数字化转型之路。

18日,2019联商风云会精彩继续,六大平行论坛同时进行,分别聚焦百货与购物中心、生鲜经营、商品力、社交电商、餐饮创新、店铺设计与美陈等六大主题。其中,在“2019中国零售商品力发展论坛”由我爱自有品牌创始人赵岩主持的分论坛中,名创优品品牌总监王广永分享名创优品的自有品牌开发实践的IP战略与营销,在他看来,IP最后就是带流量,给门店带流量,给商场带流量。消费者的需求即品质越高越好,价格是越低越好。方便把产品拿到手很必要,同样的还有新鲜感。

 

以下是经《联商网》编辑的演讲概要:

名创优品用6年的时间发展到现在的规模,目前有接近4千家店,用了6年的时间做到170亿的规模,可以说是线下实体的一个奇迹,而且是在电商如此大规模冲击线下的时候。所以名创优品的确是一个行业值得研究的案例。

我们是怎么做的?我们拿一个分享的点或者一个案例就是IP,因为今年IP特别的火,从优衣库到名创优品,优衣库是国际的品牌,名创优品作为国内在IP这一块的实践领域里比较典型的案例跟大家做一个分享。

市场规模,6年,从2013年到2019年走进了80多个国家,现在已经接近90个。因为很多国家,包括在座的制造商是把产品出海,但是品牌是没有出海。我经常接到很多,尤其是今年十一的时候,中国人出去旅游的时候,在其他国家看到名创优品就会感觉很自豪。我们的店铺数有接近4千家店,国内有2500,海外有1500。每年进店的数据是十个亿,买单是三个亿,去年的销售额170亿,今年破200亿是没有什么问题的。我们的全球版图,除了非洲以外,其他的国家都进入了。

名创优品的产品品类和日本的无印良品比较像。其实名创优品做的就是自有品牌。名创优品的SKU数每个店大概有三千多。

去年9月30日,一个是名创优品对外宣布首次绽裂融资10个亿,这个数字也说明了一点,资本市场对日用消费品这个赛道的看好。沃尔玛和家乐福有很多的产品,是几万个SKU,我们是把SKU对精华或者小而美的东西摘出来。名创优品现在线下占了99%的份额,线上只占1%,基本上不做线上。

去年名创开始做大量的IP,过去是靠把产品做的更好,把价格压的很低,名创优品是有名的把供应商压的很惨。

第二是IP战略,一个是消费者的需求,消费者认为你的品质越高越好,价格是越低越好。方便把产品拿到手很必要,同样的还有新鲜感。

从几个维度来讲,品质就是要选择优质供应商,把产品一定要做到好的供应商才能有好的品质,要不然产品是做不到好的产品卖给消费者,所以优质的供应商是保证品质的。全球卖最多的香水并不是香奈儿、迪奥,而是名创优品,因为我们全球卖的最好。我们去年有一款香水的销量在十个亿,通过各种UGC转化,应该说去年4月份应该是一个淡季,但是那个月份是全年业绩最高峰,就是那款香水带起来。

再说价格,主要靠两个维度,一个是规模采购,没有规模的话是压不下来价格,一般的品牌商采购的时候可能采购一万、两万、十万,而名创优品是百万的单下。我们又是给现金结算,所以供应商不会丢失,所以我们都是规模采购。另外一个是控制企业家内心的贪婪,如果想把毛利做的很高的话,价格是下不来的,另外你的成本如果很高的话,对于消费者买东西的时候,价格也是下不来的。只有规模采购和控制内心的贪婪和低成本和低毛利共同达到了,那么你的价格就可以下来。这两点对于企业来说都很重要。第三就是便利,刚才讲到线上线下的销售渠道都有。第四就是新鲜感,名创做的是名优创新,店里经常看到很多有创意很好玩的小东西,每个月都会上新,而且每周上新速度是100个SKU,一年伤心的SKU数达到5千个,这个对于商品生产团队是有极高的要求。

第二就是IP的引入,让消费者觉得我们始终都在保持一种新鲜感。

在丧文化流行是与粉红豹的合作,与裸熊合作,与Hello  Kitty合作,吸引大量女性消费者;与芝麻街合作;与故宫合作,与漫威合作,为了把这个IP做的更深跟透,我们还开了IP主题店,就是漫威的主题店。

除了漫威卖的好,迪士尼在IP授权最大的授权商,里面很多的人物大家都很清楚。白雪公主、花木兰、冰雪奇缘、米奇、美女与野兽、灰姑娘、小美人鱼,这些所有的IP迪士尼都授权给我们。12月份主打的IP就是米奇,为什么一定要拿这个IP,因为明年是中国的鼠年。翘脚的米奇还是比较有记忆度。

那为什么要做IP,IP有什么样的作用?我们认为IP最后就是带流量,给门店带流量,给商场带流量。

IP经济的终极目的就是商业变现,不能变现的营销其实都是耍流氓。

IP的价值,这里我用了一个“信徒”,大家理解为粉丝就可以了,粉丝为心仪商品的投入相当可观。并且名创很便宜,不会因为跟大的IP合作之后就在商品上加价,其实没有。比如故宫,大部分都是品牌溢价很厉害,但是在名创优品都变成大众化的东西,人人都可以用。

第二就是连带率高,有些人喜欢蜘蛛侠,有些人喜欢钢铁侠,把钢铁侠所有的东西都买下来。

第三个就是品牌传播好,我们经常接触社交网络,发现大量的网友在网上曝光我们跟某某品牌或者某IP合作的信息,现在微博上基本上每三分钟就有条名创优品的信息,大家现在打开微博搜一下,现在就有“钢钢”两个字,这就是品牌传播的好处,为品牌省了好多广告费。

第四,避免品牌老化。

IP的价值里分了这几个点。

这个是连带率,我们发现IP的连带率是普通商品的两到三倍,IP和名创优品合作,总的来讲就是让市场的竞争优势更加明显,和其他的同质竞争者产生我们的竞争壁垒,当然竞争壁垒很多,包括商品、供应链、IP、国际化,都是跟我们竞争对手拉开差距的一个方面。这是几个数据,我们在曼谷开业的时候,一个店40万的数字,破了历史记录。

除了IP还有潮牌,因为我们希望抓住年轻消费者,如果抓不住年轻人这个品牌会迅速的老化,我们选择了纽约时装周。

接着讲名创优品营销的动作。今年私域流量很火,私域流量包括微信、社群、电商、本地生活服务,只要能够触达的都算是我们的用户,我们怎么样经营它、运营它,这都是我们需要思考的。

名创优品的微信公众号已经从一个企业号变成营销号,每年通过这个微信公众号收到的广告大概在一千万,但是我们没有专门做,主要是因为我们的粉丝多,因为我们的粉丝有3500万,这是中国企业号里面的第一大号,每天的阅读率超过百万名。第二就是会员,是有电话号码,有1600万。为什么能做到这样?很简单,就是我们通过门店的线下导流。只要到店来来就加入公众号,送一个袋子。

社会化营销通过平台,比如抖音、微信、微博、小红书、快手、B站。其实社交媒体有很多坑,包括直播,我们也合作很多直播。比如我们跟淘宝第一主播薇娅做了签约,她是淘宝第一女主播,我们一小时跟他卖货卖了400万,其中有一眉笔是爆款,卖到了12万支。对于品牌商来讲,更多是要广告效果,跟我合作完之后在去外面投放,可能是品牌效应大于卖货效应。所以在很多品牌、很多营销方式做了很多的尝试,有成功,也有不成功的。名创优品可能未来要做比较爆炸式的东西,把IP作为公司的长期战略,优品低价和IP作为名创优品两大驱动力。

(来源:联商网 福州报道)

来源:联商网  编辑:刘晓风
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