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最终留下的一定是真正去经营客户的企业,奇瑞控股·捷途营销公司

时间:2019-10-20 14:47  品牌财富网-信息中心

文/陈燕南、童海华

开栏的话/剑无锋,大巧不工。汽车行业风口来来去去,市场环境起起伏伏,好的企业总能在不可预知的变化中,找准自己安身立命的根。

当下全球竞争环境异常激烈,在此背景下苦战的中国汽车营销人,怀抱着崇高的理想和信念奋战在一线,全力以赴地为了汽车行业的发展奋斗。他们在努力打造一个成熟的汽车营销环境,期盼通过努力推动和促进中国汽车营销创新和发展,推动中国乃至世界汽车产业的发展。

对汽车营销人来讲,在严峻的市场形势面前,最需要回归营销的本质,更好地发现客户需求,并为客户提供更多价值。为推动中国营销进化与升级,助力中国和世界汽车产业健康有序发展,《中国经营报》今日起开辟“汽车营销人”专栏,我们将约访国内外各大车企营销负责人,通过对汽车营销理论、营销手段、营销管理等方面的创新性的观点和做法的分享与报道,传递汽车营销行业的成功经验与理论创新成果。

他畅谈自如,神采飞扬,坐姿挺拔,似有军人之姿;他在贵州出生,身上带着一股冲劲儿,誓要将捷途带向全国自主品牌前列;奇瑞汽车董事长尹同跃曾称赞其带领的捷途营销公司为奇瑞控股的第38军,善于“快速作战”和“啃硬骨头”。

他就是奇瑞控股.捷途营销公司总经理李学用。在车市整体下行的“寒冬”时刻,李学用带领的销售团队逆势而行。8月18日、11月26日“双子星”捷途X70、X70S分别上市,为低迷的汽车市场注入新鲜活力。2019年1月13日,第三款产品X90上市。在本次成都车展中,捷途X70S EV以及X901.6T车型也正式亮相。自捷途X70上市以来,短短一年的时间便连续推出3款热销车型,急速实现了11.5万元的销售规模,其中捷途X70、X70S稳固万辆俱乐部,并成功进军海外市场。李学用表示,将快马加鞭实现全年15万辆的销量目标。

近日,《中国经营报》记者对话李学用,纵论新时期汽车营销之道。

问及李学用的制胜法宝,他表示:“客户需求应该放在第一位。因为我本人以及团队大部分来自终端。在我们内部对职位的提拔是有要求的,最多只能提拔至经理级,因为我觉得始终在终端的人才最能理解经销商,理解终端客户。这样才会有更实际的落地的打法,这是最重要的。”为了有更敏锐的市场嗅觉,更了解竞争对手的战略策略,李学用还对记者表示,每个月几乎都会出差进行调研调查。

承压前行

经过30年的市场培育以及消费升级之后,消费者越来越懂车,且呈现出更加鲜明的消费需求和特征。70后更注重实用,80后开始追求个性,而90后则更偏爱新鲜感、科技感。这就对车辆本身的品质和功能提出了更高的需求,那些同质化严重、存在质量问题的产品必然会被市场淘汰,也就意味着经历了粗放式增长后,中国汽车市场将迎来新的一轮大洗牌。

不过在车市的料峭寒冬之中,奇瑞控股捷途产品序列站稳月销“万辆”高地。奇瑞控股集团9月3日发布销量快报显示,8月份集团销售汽车6.52万辆,环比劲增33.2%,同比增长5.4%,成为当前车市的一抹暖色。

李学用表示,用户对捷途的认可是销量达成的基础,目前粉丝基数已突破25万。我们希望通过更多粉丝的积累、更多用户的口碑,收集到更多的用户需求,进而提升以老带新、老客户转介绍等对销量的贡献。我们将以全新一代捷途X70、X70S、X70Coupe、X70S EV为代表的70系产品作为主销车型,计划达到月销2万台,捷途X90、X95为主的90系产品在各自市场逐步增量,计划达到月销1万的目标。

据了解,车展期间,捷途产品序列首款纯电动车型——捷途X70S EV也正式上市。然而面对新能源补贴完全退坡的情况,捷途又将如何应对?

“中国的车市目前鱼龙混杂,我觉得很多人不是为了造车,最终留下的一定是真正想造一款好车,真正去经营客户的企业。所以表面上看这种竞争很惨烈很混乱,其实我认为未必是坏事。”李学用表示,“补贴的退坡、电池价格的降本以及使用设施的完善,还需要点时间,我们采用跟随战略。不过在新能源方面我们从来没有担忧,因为我们每一个车型都储备了纯电动车型,从研发之初,纯电动和燃油就是同步开发的。”

传承“小草房”精神

众所周知,捷途为奇瑞控股集团于2018年1月22日推出的全新产品序列;捷途X70是捷途旗下的首款车型,于2018年8月18日正式上市;11月26日,捷途旗下第二款车型X70S正式上市。从捷途产品序列发布到第二款车型上市,仅仅10个月。这次车展期间,捷途X901.6TGDI首发亮相,改动不小,可谓是创造了“捷途速度”。

能够创造出“捷途速度”以及亮眼的销量成绩得益于作为负责人的李学用对产品及用户需求的深刻理解。李学用表示,产品上不能做大而全,应该是基于用户的实际用车需求以及车辆本身应有的品质和性能。所谓的爆款只是昙花一现,所以我觉得当前产品还是应该解决汽车本身的品质问题,这也是用户最大的关注点。为此,捷途推出了整车10年或20万公里的质保政策,足以证明我们对产品品质的信心,同时也能很好地打消用户的顾虑。

李学用自2005年大学毕业之后就加入奇瑞,作为一名实习生在奇瑞的工厂待了六个月。“实习期间和工人一样要做活,顶岗上晚班。我做过焊接,油漆、总装,所以每个工位的工作我都会,实习结束之后我瘦了20斤,不过受益良多,现在还很怀念当时的实习生活。奇瑞一直以来都有让新人去工厂实习六个月的传统,在这期间可以让新人对奇瑞的产品有更深层的认识,也可以锻炼意志力,传承我们的‘小草房’精神。”

实习期结束之后李学用就一直在营销系统任职。资料显示,李学用2005年-2010年担任奇瑞华南、东北、中南、华东大区总监;2011年-2012年担任瑞虎品牌营销总监;2012年-2017年担任开瑞营销公司总经理;2018年1月至今,担任奇瑞控股集团捷途营销公司总经理。

在近15年的岁月中,李学用和奇瑞共同经历过高光时刻,也经历过低谷时期,带领着团队打下了许多的战役。“2012年底面对很大的危机,确实压力很大,不过带领着团队总算是渡过了难关。从最困难的三万多台车,到2017年卖了10万台车,一直在逐步地上升。”在多年的岗位上,李学用也一点一滴积累出属于自己独特的销售模式和管理方法。

与客户成为家人

在采访的过程中,李学用最频繁的词汇就是“客户”,也经常谈及汽车的细节,小到轮毂,大到汽车内部尺寸,他对于客户的痛点了如指掌。作为从一线成长起来的销售人员,他深谙客户需求的重要性。“解决客户的痛点,打造产品的核心卖点,同时要去塑造用户的惊喜点。”

那么如何去了解客户的需求?李学用表示,主要是通过客户互动和调研,我们每年要开很多次客户座谈会包括与一线客户以及竞争对手客户座谈。同时,我们长期坚持做粉丝活动,比如说家宴,去年总共开设207场家宴。在这种家人的氛围里面用户是很愿意吐露心声的,这对于我们来说帮助是非常大的。

根据客户的反馈,捷途为此还建立了一套完整的数据体系。根据李学用的介绍,与客户沟通之后再反馈到销售市场部,销售市场部再反馈到研发部门,研发部门再反过来反馈给我的大区的市场人员,哪些能改进马上改,哪些能够在下一代车型中全面提升,这已经形成了一套完整的闭环体系。

通过客户的反馈,李学用认为真正的销售依然是渠道为王。“只是现在的渠道要分为线上渠道和线下渠道,而且应该以线下渠道为主,辅以线上渠道的互动了解。”

“我们要求50公里以内就能够有购车和用车的服务圈,这个非常重要。因为汽车相对来讲是一件大件产品,它不像买一个手机很少有售后服务的问题,通过看说明书就可以解决大部分问题。但是汽车不一样,汽车实际上还有很多功能都需要服务去不断延伸的,举个例子,比如我们的车会随着速度的加减自动的调音量,但是有些用户会认为是不是出现了质量问题?实际上它是一种自动化的设计。像这些功能其实用户都不太了解,甚至如何使用后雨刷都不太了解,所以将产品卖给消费者以后,它只是我们联通的一个开始。”

“真正的新零售我认为是在用户购买以后产生一个链接点,带来全价值链的服务。”李学用如是表示。为此,捷途还为客户建立了微信群,进行多对一服务,该微信群中有销售顾问、经理、店长等,对每一位客户单独建群解决客户问题,并且实行7×24小时全天候服务。在建立联系之后,还会为客户生日送上惊喜蛋糕等,与客户成为朋友,成为家人。

对于很多车企来说,经销商网点是其与客户重要的桥梁,经销商的执行力也往往影响着车企的品牌力,为了更好地管理,李学用还建立了四级监控体制,他对记者进一步阐释:“我以战区为一级单位,我战区做任何一个活动要自检自查,比如对补贴政策的落实,销售部门为二级单位,负责检查销售情况,运营督导科为三级单位,以用户的身份进行摸底检查,执行督导科为四级单位,对所有的干部都可以进行检查,并直接向我汇报。”

来源:同花顺财经  编辑:刘晓风
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